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魏小安:模式乎?创意也—关于张家界旅游营销模式

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发表时间:2022-07-10 15:43来源:中国旅游协会休闲度假分会

1990年11月24日,第一次去张家界。当时是刚刚在长沙举办了第五次全国旅游理论研讨会,我是主要操办者,会议成功超出预想,自然很兴奋。之后大家就兴致勃勃,到张家界考察,基本上都是第一次去,虽然黄狮寨累断了腿,但是水绕四门的诗情画意大大缓解,大家都赞不绝口,也留下深刻印象。从那次以后,张家界去过多次,印象是三个阶段,一是“美丽的风光,破烂的城市”,二是“中国的风光,空洞的城市”,三是“世界的风光,品牌的城市”,张家界也在这个过程中,从湘西一隅,走向中国,扩张到世界。之所以留下这样的印象,是因为张家界是以景区为基础形成的城市,所以在两者的关系方面,始终存在着不协调。


流云先生的新作《中国旅游营销张家界模式》,是从营销角度,对张家界旅游发展历史的一个回顾,也是一次检阅,是一个总结。本书分为创意营销、动态营销和文化营销三个部分,都是案例,如同一串明珠,一个一个的勾勒了发展的过程,贯穿始终的则是创意,超越想象,精彩迭出。因此,我以为,张家界模式从根本上来说,就是创意。而创意需要天马行空,不需要模式。天地有大美而不语——等待发现;人生有大乐而不悟——需要创造。创造乃人生之至乐,“有所发现,有所发明,有所创造,有所前进”,经历了创造的人生,是有价值的人生,是有意义的人生。


创意一词是从英文Creativity翻译而来,有的学者也翻译为“创造力”。其拉丁文字源CREARA,涵义是“去制造”;其希腊文字源KRALNIR,涵义是“去实现”。所以,Creativity的完整义项不仅是开发创意,也包括实现能力,是一个过程。


十几年之内,在中国大地上,创意已经成为时髦用语,创意产业似乎也已经成为新兴产业。之所以加上一个“似乎”,正是因为开始探索,产业概念未成,产业形态朦胧,产业规模尚小,产业实现亦需要一个过程。另一方面,创意覆盖一切,创意提升一切,当代追求创意,创意改变生活。中国几千年的传统文化非常优秀,但是里边也有一个大问题,是抹杀个性的文化,而当代社会一定要突出个性,如果说人人都有个性,中国就是创意中国,我们现在的世界工厂,就会从中国制造变成中国创造,这种创造首先在于焕发个性,过去,中国离不开世界;现在,世界离不开中国。从中国制造到中国创造,必须的过程就是中国的创意,只要开始,就必然有结果。创意的前提是无拘无束,是心灵的放飞,是自由之精神。创意的发展,是平台的建设,是制度的保障。这是个人创造力与组织执行力的结合,是社会宽容性与法治的进步。


创意第一是创异,郑板桥当年一幅对联:删繁就简三秋树,领异标新二月花。天门山飞机穿越,就是领异标新。第二是创议,就是创出争议来。创意企业不怕争议,争议一定意义上就是树立个性的过程,就是树立品牌的过程。百龙电梯,争议甚大,现在没有人再说了。第三是创艺,要创出艺术来,要确实有艺术品味。在景区有稻田,就是艺术。第四是创亦,是亦此亦彼的亦,这个亦实际上说明创意产业由于是新产业,从发展的特点来是模糊的,空间非常有弹性,是不断变化的。阿纳利亚就是亦此亦彼,虽有争议,效果达到。第五是创翼,说明创意产业是灵动的,是飞翔的。翼装飞翔是最好的注脚。第六是创奕,是博弈,是竞争,是普遍的。第七是创忆,即形成记忆,创造回忆,天下棋盘就是记忆。第八是创义,仁义,和谐;第九个是创遗,创造未来的文化遗产。第十,最后归结到一个益,就是要创出效益来。


我们的目标是创造中国文化与世界文化的融合,绝不能妄自菲薄,也用不着妄自尊大,不能妄自菲薄是因为我们有五千年的积淀,不能妄自尊大是我们现在确实还有差距,这些差距就要一步一步来弥补。首先做对社会有益的事,对社会有益的事一定会有意思,我们就会有愉快的心情,所以益在前,利在后,我们不是不讲利,但是要把传统的利益观颠倒过来,称之为“益利”。既然好玩,就应玩好,在益利观之中,一定会玩好。


张家界的营销过程,全面反映了上述的创意过程。从营销角度来看,涉及两个方面。一是景区和城市的关系问题,从营销景区到营销城市,最后是从景区到目的地。张家界经历了一个摸索的过程,因景区而形成城市,因景区而发展城市,在中国,可以说是非常少见的情况。因此,景区与城市的关系也成为重要问题,开始是大景区,小城市,从自发到自为,现在已经是大景区大城市,相互对应。这里所说的城市之大,不仅在于城市规模,而且在于城市影响,城市营销,城市形象,在于城市的市场范围。二是产品和市场的关系。产品不断提升,营销才能真正做到位。产品不断出新,营销才能有内容。市场营销要敢吹会吹经得起吹,敢吹是自信,会吹是创意,经得起吹是产品支撑。张家界的产品正是在市场的锤炼过程中,不断试错,逐步提升,才能够支撑营销的创意。

在这本书中,我们不仅可以看到过程,也可以看到方法,更重要的是看到运作者的思维发散到落地实操。核心事件,必有核心人物,而核心人物能够做成事情,也需要一个相应的环境。书中的很多案例,尤其是石破天惊的案例,都是叶文智先生干出来的。我和文智是多年的老朋友,视其为湘中奇才、怪才、鬼才,思路不拘一格,出口滔滔不绝,做事死磕到底,不愧为湘人。在文智身上,我感到一种精神,不屈不挠,昂扬向上,睥睨天下,融合中西,脚踏实地。这也是从湘军到湘商的集合,是从传统到当代的集合。其他的各个案例,也都是如此,不仅是张家界营销,而且是张家界人,是上上下下几代人的努力的结晶。正是有了这样的做事环境和成事氛围,才有了张家界这些年来的精彩篇章。如果说张家界模式,这恐怕是根本原因。


国家十四五旅游发展规划中提出,要建设世界级的旅游景区和度假区,张家界当仁不让。进一步则是世界级的旅游城市,张家界首当其冲。我们有幸生活在一个大时代,不能辜负这个时代。在下一步的发展中,张家界需要更多的创意营销,我是吃瓜群众,搬个小板凳等着看。

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